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Les PME du marché domestique doivent elles aussi s’inquiéter de leur compétitivité
 
Le 31-08-2018

Les secteurs traditionnellement à l’abri peuvent soudainement se voir exposés à la concurrence étrangère régionale voire mondiale selon une étude de Credit Suisse.

La compétitivité à l’échelle internationale ne concerne que les PME exportatrices. Cette délimitation était certainement justifiée par le passé. Mais les exemples d’entreprises étrangères ayant pu entrer dans des secteurs traditionnellement domestiques se multiplient. L’arrivée du commerce électronique a chamboulé le commerce de détail. Les entreprises de construction doivent faire face à des offres concurrentes, souvent moins chères, en provenance de l’étranger. Les dentistes ont vu l’émergence de chaînes de cabinets, souvent financées par du private equity international. Le même phénomène est en train de se produire du côté des vétérinaires.

La dernière édition de l’étude annuelle de Credit Suisse sur les PME révèle qu’au cours des dix dernières années, la part des entreprises concernées par la concurrence internationale a fortement augmenté. Elles étaient encore une sur trois, aujourd’hui, le quota est d’une sur deux. «Les résultats soulignent le fait que la concurrence s’internationalise et s’intensifie», commente-t-elle. Plus encore, «les PME non exportatrices qui indiquent devoir composer avec des prestataires étrangers pour acquérir des clients et réaliser des marges sont presque 60% plus nombreuses qu’il y a dix ans. Elles sont désormais plus nombreuses que les entreprises exportatrices dans la même situation». Ne viser que le marché domestique ne protège donc plus face à la concurrence. Les entreprises partent certes d’une position de force, et leurs investissements sont orientés vers le développement de leurs activités.

Mais la prise de conscience au sein des PME que pour maintenir leur position, il faut prendre en considération l’arrivée potentielle d’une concurrence étrangère, n’a malheureusement pas encore eu lieu (voir graphiques). De surcroît, plus le périmètre géographique de la concurrence est large (allant au-delà des pays voisins et des pays développés), plus elle est dure. Les réponses des 1100 PME interrogées montrent la tendance que moins une entreprise est actuellement confrontée à la concurrence, moins elle ressent la pression pour améliorer sa compétitivité. L’étude souligne pourtant que même ces entreprises-là «vont devoir apprendre de plus en plus à se positionner sur l’échiquier mondial de la concurrence.»

Face aux nouvelles possibilités pour des entreprises multinationales de prendre de parts dans le marché de la santé (pensons notamment à l’intelligence artificielle ou le big data, au programme Watson d’IBM ou à plusieurs initiatives de Google), la confiance des PME de ce secteur peut surprendre. Le système de la santé suisse protège-t-il si bien ces acteurs de toute concurrence (étrangère)? «Il ne faut quand même pas oublier que les entreprises du secteur ressentent déjà une certaine pression engendrée par les mesures contre la hausse des coûts. Elles prennent aussi conscience de la concurrence étrangère. Mais ce qui les protège, c’est le vieillissement de la population, qui offre un potentiel énorme à saisir», a expliqué la responsable Swiss Sector & Regional Analysis Sara Carnazzi Weber.

La numérisation similaire à la compétitivité

Les attitudes vis-à-vis de la numérisation sont assez similaires à celles face à la concurrence étrangère: les représentants des secteurs habitués à une forte concurrence sont plus nombreux à la fois à s’en sentir concernés qu’à vouloir saisir des opportunités. Seule exception notable, l’industrie traditionnelle, très exposée à la concurrence, qui se sent également menacée par la numérisation. Le conseil de Credit Suisse est lui aussi similaire à celui au sujet de la concurrence internationale: «même les secteurs qui déclarent plus souvent que la moyenne qu’ils ne seront concernés que de manière marginale par la numérisation dans un avenir proche devraient absolument se pencher sur cette tendance. Les bouleversements numériques ne devraient pas les épargner non plus.»

La construction en offre un exemple particulièrement flagrant. Les entreprises du secteur ne se sentent concernées que de manière marginale. Pourtant, avec un certain retard sur l’étranger, le Building Information Modeling (BIM), une représentation numérique des bâtiments avec tous leurs composants, arrive aussi en Suisse. Cette technologie devrait permettre de réaliser d’énormes gains d’efficacité, notamment au niveau des commandes et livraisons de matériel. L’hôtellerie-restauration, déjà confrontée aux portails de réservation en ligne et leur pouvoir de fixation des prix, sous-estime elle aussi la numérisation. Finalement, en plus des nouveaux outils de diagnostic rendus possibles par de nouveaux capteurs et des analyses big data, la santé ne sera peut-être pas épargnée par la robotisation. Des robots sont déjà à pied d’œuvre au Japon.

L’expérience sur le terrain du Responsable Clientèle PME Suisse Romande Michael Willimann correspond bien aux conclusions de l’étude: «lorsque nous discutons avec certains entrepreneurs, je me dis parfois qu’ils tentent de se calmer eux-mêmes. Il faut qu’ils aillent plus loin, qu’ils s’entourent plus au sein du conseil d’administration, qu’ils sollicitent des experts. D’autre part, le patron de l’entreprise doit être en contact avec les clients pour ressentir la température. Il doit avoir la volonté de se laisser challenger. Le concurrent n’est pas forcément l’entreprise qui offre les mêmes produits ou services, mais celle qui propose des analyses supplémentaires ou qui les centralise. Cela dit, un grand travail a été fait au cours des 4-5 dernières années, avec clairement plus de professionnalisme que par le passé. De plus en plus d’entreprises nous demandent de les accompagner à l’étranger, notamment pour des investissements dans des sites de production.»

Certaines PME suisses sont des leaders mondiaux

Le statut de leader mondial ne reste pas réservé à des groupes multinationaux présents au SMI. Selon Credit Suisse, environ 5% de toutes les PME, et même une part de 15% au sein de l’industrie, «ont indiqué être actives à l’exportation et être leader de marché mondial pour au moins un produit phare. Parmi les PME qui réalisent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires à l’étranger, presque une sur deux» fait partie de ce groupe. En toute logique, leur marche des affaires est meilleure que celle des autres entreprises du même segment. Au sein de l’industrie, la part de ces entreprises affichant une marche des affaires bonne ou très bonne au cours des cinq dernières années atteint presque 70%, contre seulement 50% pour les autres PME exportatrices du secteur.

Cependant, elles ont pleinement conscience que le statut qui leur procure cet avantage est sans cesse menacé. Il n’est guère question de monopoles. «Elles sont actives dans des marchés tout à fait compétitifs», souligne l’étude. Au sein de l’industrie, les avantages concurrentiels des leaders semblent cependant être un peu plus solides, puisque ces entreprises (que Credit Suisse nomme hidden champions) sont un peu moins inquiètes de la pression que chez les autres PME exportatrices.

Cela est peut-être aussi dû au fait qu’elles ont de toute manière intégré l’idée qu’elles doivent innover pour conserver leur statut. «Sur les trois à cinq dernières années, bien plus souvent que d’autres PME, les hidden champions ont lancé un nouveau produit phare ou développé significativement un produit existant», constate l’étude. Cependant, l’innovation à elle seule ne suffit pas pour devenir un leader. La différence en termes d’efforts d’innovation – et de numérisation aussi, d’ailleurs – se fait plutôt entre les entreprises exportatrices et celles orientées vers le marché domestique. Les premières se montrent au moins aussi actives que les hidden champions, tandis que plus de 40% des dernières s’est passée de lancements de nouveaux produits sur cette période.

Il apparaît ainsi que les exportations créent une pression qui pousse les entreprises suisses à s’améliorer constamment. Au niveau sectoriel, «même si ces hidden champions se retrouvent surtout dans l’industrie de pointe, quelques entreprises de l’industrie traditionnelle, ainsi que des fournisseurs de services et des entreprises de la construction se définissent également comme des leaders de marché mondiaux». Credit Suisse nomme Lantal Textiles, Thermoplan, Feintook, corvaglia et le groupe Oetiker comme exemples de hidden champions.

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Christian Affolter

AGEFI

 



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